Milenialsi to świadomi i wymagający konsumenci, odporni na tradycyjną reklamę. Mają większe oczekiwania zarówno wobec towarów, usług, mediów i pracodawców. Jak wynika z badań firmy Nielsen 51% milenialsów, oglądając produkt, będzie poszukiwało informacji nt. składu, fair trade, miejsca produkcji i samego producenta.
Młode pokolenie powszechnie korzysta z internetowych porównywarek cenowych i śledzi opinie użytkowników. Łatwo je znaleźć ponieważ aż 94% polskich milenialsów dzieli się pozytywnymi i negatywnymi informacjami o markach i produktach[1]. Ufają poleceniom i radom z serwisów społecznościowych, gdzie użytkownicy dzielą się własnymi doświadczeniami i mówią językiem faktów.
Reklama passe. Milenialsi słuchają influencerów
Milenialsi szukają prawdy i autentyczności znajdując ją w bezpośredniej komunikacji. Dlatego ważnym elementem ich zwyczajów zakupowych są influencerzy: blogerzy, youtuberzy, instagramerzy. Trzeba pamiętać, że influencer to także klient i już to wzbudza zaufanie jego odbiorców. Ponieważ, jak wskazuje raport Najbardziej wpływowych blogerów 2017 opracowany przez Jason Hunt, dla ponad połowy internetowych twórców blog nie stanowi głównego źródła dochodu fakt ten buduje poczucie, że influencerzy tworzą dla siebie i swoich fanów, a nie dla marek. Ze względu na dar przekonywania i doświadczenie w angażowanie ludzi wokół ważnych dla siebie tematów influencerzy mogą zaoferować markom zaufanie swoich czytelników. Ich kreatywność, świeże spojrzenie i gruntowna znajomość własnej grupy odbiorców są ich silnymi atutami. Spójność, oryginalne i indywidualne treści, konsekwencja i rzetelność influencerów wpływają na ich pozycję jako autorytetów w konkretnych dziedzinach. Dlatego ich działania mogą mieć trwały wpływ na wizerunek marki.
Najbardziej wpływowi potrafią dotrzeć do milionów odbiorców. Należą do nich twórcy rozrywkowego kanału na YouTubie Abstrachuje.TV, zespół redakcji TVGRYpl czy znany pranker SA Wardęga. Natomiast do grona najbardziej wpływowych blogerów wg. Raportu[2] można zaliczyć Olgę Budzyńską (paniswojegoczasu.pl), Jessicę Mercedes (jemerced.com), Julię Kuczyńską (maffashion.pl), Grzegorza Marczaka (antyweb.pl), Przemysława Pająka (spidersweb.pl) czy Michała Szafrańskiego (jakoszczedzacpieniadze.pl) i wielu innych. Niezależnie od dziedziny, wokół której najkorzystniej będzie budować kontent, marki mogą skorzystać z wachlarza influencerów do jakich warto zgłosić się z ofertą współpracy. Każdy z nich może pomóc zbudować autentyczną więź milenialsów z marką. Statystyki opublikowane przez Social Media Today wykazują, że 72% influencerów publikuje nadprogramowe wpisy o markach, z jakimi współpracują, a aż 88% opowiada o nich znajomym. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że puszczona w obieg informacja zostaje dalej przekazana przez samych odbiorców, zasięg treści nieskończenie się poszerza. Warto też szukać takich influencerów, którzy działają w najnowszych kanałach komunikacji, by w ten sposób zaznaczyć swoją obecność w nowym medium wskazując na nowoczesność marki i potencjał rozwoju.
Niewierni markom. Szukają nowości, natury i oryginalności
Kreatywnością, otwartością i budzącą zaufanie opinią influencera można zyskać milenialsów, jednak nie na długo. Milenialsi, zwłaszcza ci starsi, w wieku 25-34 lat, nie są lojalnymi klientami. Z badania[3] wynika, że są znacznie bardziej pragmatyczni i interesowni, niż młodsi milenialsi. Wierność ulubionym markom zadeklarowało 27% starszych i 29 % młodszych milenialsów, gdy przedstawicieli pokolenia X – 30%. Ponadto, milenialsi szukają nowości – podczas zakupów na nowości decyduje się 45%[4] z nich. Jak podaje raport OMG! Czyli jak mówić do polskich milenialsów starsi milenialsi są także najbardziej skłonni do wybierania artykułów promocyjnych rezygnując z ulubionych marek (40%). W przypadku młodszych i pokolenia X odsetek ten niewiele się różni (odpowiednio 34 i 34,5%). Starsi milenialsi chętniej niż inni kupują marki własne – 76% z nich składa taką deklarację, w porównaniu do 71% młodszych i 69,5% przedstawicieli pokolenia X. Jednocześnie milenialsi coraz chętniej wybierają bardziej naturalne i ekscentryczne produkty. W ten sposób mogą poczuć się wyjątkowi, a marki stawiające na personalizacje pozwalają im siebie lepiej określić. Młodsi milenialsi częściej niż starsi, chętniej zapłacż więcej za produkt, który uważają za kultowy. Tego typu przekonania charakteryzują 28%. członków tej grupy. Mniej skłonni do takich działań są starsi milenialsi (25%). A wśród przedstawicieli pokolenia X jedynie 21% decyduje się do płacenia za markę i wizerunek. Młodsi milenialsi chętniej niż starsi wybierają też marki i produkty, które wspierają bliski im, szczytny cel. Deklaruje tak 28% z nich, podczas gdy starszych tylko 21%.
Masz produkt dla milenialsów? Buduj historię w Internecie
Komunikacja wizerunkowa, która ma skutecznie przyciągnąć milenialsów musi maksymalne wykorzystywać możliwości, jakie stwarza Internet. Aby dotrzeć do tej grupy odbiorców należy budować wokół marki czy produktu historie o pozytywnym przekazie i lokować je tam, gdzie są milenialsi – w mediach społecznościowoych, na blogach i kanałach you tube ich ulubionych twórców. Ważne są także elementy, które zaangażują milenialsów i ułatwią im zakup oraz korzystanie z produktu czy usługi. Ta grupa konsumentów jest przyzwyczajona do szybkiego i łatwego dostępu do zasobów. Cenią wygodę, szeroki asortyment, dostęp do wyczerpujących informacji, okazje, takie jak rabaty, promocje i darmową dostawę czy dodatkową usługę Z raportu PwC wynika, że obecnie coraz ważniejsza jest wygoda związana z kupowaniem. Chcąc pozyskać i zatrzymać milenialsa trzeba stworzyć dla niego wiele możliwości, by sam wybrał co, jak, kiedy i gdzie chce kupić.
[1] Dane pochodzą z Raportu OMG! Czyli jak mówić do polskich milenialsów
[2] Raport Najbardziej wpływowi blogerzy 2017
[3] Dane pochodzą z Raportu OMG! Czyli jak mówić do polskich milenialsów
[4] Dane pochodzą z badań agencji Nielsen zamieszczonych w artykule https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/milenialsi-stanowia-juz-25-proc-polskiego-spoleczenstwa-handel-musi-dostosowac-swoja-oferte-do-tego-pokolenia